«L’émotion décide, la raison justifie»

Bouilloire ou voiture de luxe, nos émotions influencent nos achats. Carmen Grebmer, psychologue économique à la Haute école de Lucerne, explique le rôle de copilote émotionnel que jouent nos voitures.

Vous vous intéressez de près à la psychologie des consommateurs et de la publicité. Une décision d’achat peut-elle être comparée à un coup de foudre?

Absolument! Notre cerveau décide en un éclair – stimuli visuels, son, forme. L’amygdale, centre de contrôle des réactions émotionnelles du système limbique, s’active souvent en premier, avant même que la raison ait lu la fiche de données. En psychologie, on parle de «pulsion affective primaire»: l’émotion décide, la raison justifie.

Une décision d’achat peut-elle aussi être rationnelle, sans émotion?

Théoriquement, oui (sourire). En pratique, pas même pour une bouilloire. Notre cerveau est accro aux émotions. Environ 95% des achats se font de manière émotionnelle. Nous «ressentons» d’abord si quelque chose convient, puis nous rationalisons.

Que dit ma voiture de moi?

Plus qu’on pourrait penser. Les biens personnels particulièrement symboliques comme les voitures sont une «extension de soi». En clair, notre voiture n’est pas seulement une expression de notre identité, elle en fait partie. Une personne au volant d’une voiture puissante et luxueuse a souvent plus d’assurance, conduit différemment, ressent les choses autrement, au sens propre, mais aussi de manière mesurable. Les voitures ne sont pas des objets inertes. Ce sont des copilotes émotionnels, des amplificateurs d’identité, et parfois aussi des thérapeutes sur quatre roues.

Quels éléments de design d’un véhicule déclenchent des réactions émotionnelles particulièrement fortes?

Notre cerveau «lit» l’avant d’un véhicule comme un visage. Les deux phares correspondent aux yeux, la calandre au nez ou à la bouche. Cela se produit inconsciemment, mais a beaucoup d’effet. Élément particulièrement passionnant, la signature lumineuse est comme le visage de la marque. Des études révèlent que l’on interprète la face avant des véhicules comme des états émotionnels, comme si la voiture nous regardait.

Quel rôle jouent les matériaux, les odeurs et le toucher dans l’expérience émotionnelle d’un achat?

Un rôle important, peut-être même sous-estimé. Le claquement de la porte est le premier «bonjour» physique de la voiture. Un son profond dit: «Tu es en sécurité.» Les matériaux comme le cuir, le métal brossé ou l’Alcantara agissent sur le cerveau à travers la peau. On parle de luxe sensoriel. Les odeurs, comme l’«odeur de voiture neuve», activent le système limbique et convoquent des souvenirs. Ces charmes multisensoriels ancrent l’expérience émotionnelle de la marque plus profondément que n’importe quel message publicitaire.

De nombreuses personnes restent fidèles à une marque automobile. Pourquoi?

On ne reste pas fidèle à une marque parce que tout est parfait, mais parce qu’elle nous convient. Voilà l’amour véritable: l’amour de la marque décrit un lien émotionnel stable entre les consommateurs et la marque, qui va au-delà de la simple satisfaction. Bien sûr, la qualité du produit est le fondement, mais les facteurs émotionnels en sont le ciment.